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03. Februar 2012
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"Markenberatung" für Markenberater

Wenn es um die Bewertung der Leistungsfähigkeit von Markenberatungs-Unternehmen geht, sind nicht nur ihre spezifischen Markenmodelle, über deren gesamtes Spektrum das Markenlexikon von Dr. Karsten Kilian einen guten Überblick gibt, in Betracht zu ziehen.

Auch ein Blick auf ihre eigenen Marketing-Aktivitäten kann hilfreich sein. Das Markenlexikon unterscheidet, auf Basis der Forschungsergebnisse von Anita Zednik (Wirtschaftuniversität Wien, 2004) und dem in der Folge erschienenen Fachbuch von Zednik und Strebinger (2005) zwischen Markenstrategie-Modellen, Markenwert-Modellen, Wert-/Persönlichkeitskongruenz-Modellen, quantitativen Markenpositionierungsmodellen und Markenkommunikations-Modellen. Ohne zu tief in die einzelnen Markenmodelle der verschiedenen Markenberater einzusteigen und unter Verzicht auf jegliches akademische Feingefühl, lassen sich die Beratungsansätze auf zwei große Gruppen, identitätsorientierte Ansätze (s.a. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), 2002: Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung) und image- bzw. werteorientierte Ansätze reduzieren, sofern man Markenwert-Modelle, die einer anderen Zielsetzung unterliegen, an dieser Stelle einmal außer Betracht lässt.

Unter den Markenberatern kann man die Verfechter des identitätsorientierten Markenberatungs-Ansatzes quasi „an einer Hand“ abzählen. Die breite Masse aller Markenberater folgt einem image- bzw. werteorientierten Markenberatungs-Ansatz. Das liegt vor allem daran, dass die Gründer dieser Markenberatungs-Unternehmen in der Regel aus Marktforschungs-Instituten oder aus den Planning-Abteilungen, also den früheren Marktforschungsabteilungen, von Werbeagenturen stammen. Die Nähe dieser Ansätze zu allen Anwendungsformen kommerzieller Kommunikation kann folglich kaum überraschen. Aus dem gleichen Grund, der tiefgreifenden Verwurzelung ihres Denkens in Anwendungsformen der Marketing-Kommunikation, vernachlässigen die Befürworter image-orientierter Markenmodelle leider allzu häufig die Unternehmensperspektive. 

In den beratenen, markenführenden Unternehmen herrscht dagegen oftmals ein ganz anderes Verständnis von Marke. Nicht Konsumenten formen aus ihrer Sicht eine Marke, sondern das Unternehmen selbst wird als eigentlicher Treiber und schöpferische Kraft verstanden. Die Marke entsteht aus dem Zusammenspiel des Produkts, seiner spezifischen Kompetenz, der Preisgestaltung, des Handels, des Kundendienstes, der Mitarbeiter, der Vorstände, vermittelt in erster Linie durch Kommunikation (PR) und schließlich des Marketing, also der Werbung.

Auf einen Paradigmenwechsel lassen, im Sinne der Unternehmen, die Vertreter des identitätsorientierten Ansatzes hoffen, jene Markenberater, die nicht bereit sind dem Omnipotenz-Anspruch von Werbung und Marketing - in Bezug auf die Entwicklung von Marken - zu folgen. Die relativ kleine Splittergruppe der Markenberater, die den identitätsorientierten Ansatz vertritt, stellt sich klar auf die Seite der Unternehmen und sieht die spezifische Unternehmenskompetenz und Unternehmenskultur, Produktmerkmale, die Herkunft des Unternehmens und Personen, die das Unternehmen nach außen hin repräsentieren, im Vordergrund. Leider schließen namhafte Vertreter dieser Denkrichtung, aus uns bis heute nicht nachvollziehbaren Gründen, Agenturteilnehmer von ihren Veranstaltungen aus, so dass zwar Mitarbeiter von Unternehmen die Gelegenheit haben ihre eigene Sichtweise zu verstärken, ein Dialog – und damit ein Transfer in den Arbeitsalltag mit den Agenturen - aber nicht stattfindet.

Um genau diesen Dialog, um die Überbrückung scheinbarer Gegensätze, also die Auflösung der Fronten zwischen unterschiedlichen Paradigmen, ging es der Markenberatung Dritte Kraft GmbH – Institut für Markenführung bei der Entwicklung des Metamodells der Markenführung. Das hat auch die Zeitschrift Werben & Verkaufen bei der Vorstellung der Markenberatung Dritte Kraft GmbH – Institut für Markenführung in ihrer Online-Ausgabe deutlich auf den Punkt gebracht.

Die Frage lautet nicht: Identität oder Image? Wer überlegene Interaktionsstrategien für seine Marke entwickeln will, der muss, insbesondere im Zeitalter der digitalen Revolution, seine Kräfte bündeln. Denn, und so mancher Marketing-Mann (mehrheitlich finden sich in diesen Positionen Männer) mag an dieser Stelle ein „leider“ einfügen wollen, die alten Mechanismen der Massenkommunikation funktionieren nicht mehr. Im Gegenteil, die digitale Revolution verlangt nach einem erneuten Paradigmenwechsel bei der Betrachtung des Phänomens „Marke“. Der bislang nur zweidimensional gedachten Diskussion, ob Marken eher aus sich selbst heraus, also identitätsorientiert, oder für bestimmte Zielgruppen, also imageorientiert, geführt werden sollen, ist eine neue Dimension hinzuzufügen, die Interaktion. Image-Kommunikation, ohne die Chance auf oder das Risiko von Interaktion, hat aufgehört zu sein.

Und auch dieses Phänomen findet in den Markenmodellen der meisten Markenberater bislang nicht die erforderliche Berücksichtigung. Es ist von „Markenkern“, „Leistungen“, „Stärken“, „Nutzenversprechen“, „Kontaktpunkten“, „Werten“, „360°“, „Zielgruppen“ und vielem mehr die Rede. Zu selten hingegen finden sich die Begriffe „Personen“, „Netzwerke“ und „Interaktion“.

Dass es hierbei um weit mehr als semantische Feinheiten geht, zeigt ein „quick and dirty check“: Von den zehn im Google-Suchprotokoll führenden Unternehmen bei der Suche nach dem Stichwort „markenberatung“ (Standort: Hamburg, Einbeziehung der Ergebnisse vorhergehender Suchanfragen ausgeschaltet) haben nur zwei Unternehmen eine Seite bei Facebook. (Eines dieser beiden Unternehmen ist übrigens keine Markenberatung, sondern eine Werbeagentur [clevere, aber leider auch irreführende SEO].) Ebenfalls zwei Unternehmen, die clevere Werbeagentur und ein Markenberatungsunternehmen verfügen über eine Seite bei Google+, allerdings haben sie noch keine Inhalte geteilt und lediglich ihre URL dort platziert. Zwei von Zehn! Und bei Google+ komplett ohne Inhalt!

Kein Wunder also, dass viele markenführende Unternehmen Facebook und Google+ eher abwartend gegenüber stehen, wenn selbst angesehene Markenberater die Auswirkungen der digitalen Revolution komplett missachten. Und damit schließt sich der Kreis, nicht nur zu unserem ursprünglichen Anliegen, einer „Markenberatung für Markenberater“, sondern auch zur Notwendigkeit eines weiteren Markenmodells, eines „Metamodells der Markenführung“.

Nachtrag: Die Markenberatung Dritte Kraft GmbH – Institut für Markenführung ist selbstverständlich auf Google+, FacebookTwitterLinkedIn sowie XING und hat ihrer Zugehörigkeit zu sozialen Netzwerken eine eigene Seite gewidmet, auch wenn wir nicht täglich die Kraft zu posten finden.
;))


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