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24. Juli 2012
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"Straffe Kurven" Opfer der Marktforschung?

Seit einiger Zeit frage ich mich, was eigentlich aus der Dove-Kampagne geworden ist. Der Bruch mit den gängigen Schönheitsidealen hat nicht nur die Werbebranche begeistert. Millionen von Frauen auf der ganzen Welt fühlten sich angesprochen.

Allein in Deutschland konnte der Umsatz binnen Jahresfrist um 77 % gesteigert werden. 

Dennoch konstatiert Markenberater Klaus Brandmeyer Anfang 2011: „Das Stück ist vom Konzern inzwischen vom Spielplan abgesetzt worden. Sang- und klanglos. Von den rundlichen Damen ist nichts geblieben."

Am Anfang stand die Idee

Ob tatsächlich Jörg Herzog, Kreativdirektor der Agentur Ogilvy & Mather, die Kampagnenidee beim Betrachten eines Fotos der ungeschminkten Madonna entwickelte, lässt sich für Außenstehende nur schwer rekonstruieren.

Wahrscheinlich hat es sich aber genauso zugetragen. Denn die globale Studie „The Real Truth About Beauty“, die gerne als Nährboden der Idee für den erfolgreichen Viral-Spot „Evolution“ zitiert wird, hatte ihren Feldstart gemeinsam mit dem Start der „Keine Models aber straffe Kurven“-Kampagne in Deutschland. 

Wahrscheinlich war also nicht die Marktforschung Grundlage der Idee, sondern die Idee Grundlage der Marktforschung.

Interaktion ohne Identität

Marktforschung im Auftrag von Dove
Abb. 1: Ergebnis der Studie "The Real Truth About Beauty"

Wenn die Studie also nicht Auslöser der Idee war, so erklärt sie zumindest deren durchschlagende Wirkung: Mehr als zwei Drittel (68 %) aller 3.200 befragten Frauen stimmen der Aussage voll und ganz zu, dass Werbung und Medien einen unrealistischen Schönheits-Standard setzen, den die meisten Frauen niemals erreichen können. Und sogar 76 % aller Frauen wünschen sich stark, dass weibliche Schönheit in den Medien nicht nur auf physische Attraktivität reduziert wird.

In diesen Zahlen steckt die revolutionäre Kraft einer Interaktionsstrategie, die mit den Regeln der gesamten Kosmetik-Branche bricht. Sogar Franziska Schmiedebach-Ullner, Corporate Vice President Hair & Body Care beim Wettbewerber Beiersdorf (Nivea), sagte 2007 im „brand eins“-Interview selbstkritisch: "Wir haben in der Werbung zu wenig Realität abgebildet. Wir müssen in der Kommunikation lebensnäher, spritziger und auch humorvoller werden."

2010 belegte die vergleichsweise junge Marke Dove in der Brigitte Kommunikationsanalyse sogar den vierten Platz im Sympathie-Ranking. Und das, obwohl in den Top 15 normalerweise nur altehrwürdige Markenklassiker - wie Miele, Bosch, Siemens, Iglo, Maggi und Knorr - auftauchen.

Angesichts solcher Markenerfolge konnte es Wettbewerbern und identitätsorientierten, eher konservativ eingestellten Markenberatern fast als späte Genugtuung erscheinen, dass Ogilvy Düsseldorf 2011 den Dove-Etat abgeben musste. 

Auch wenn man den normativen Anspruch identitätsorientierter Markenberatung ablehnt, festzuhalten bleibt, dass die Dove Kampagne keinerlei Verankerung in der Produkt- oder Markenidentität findet. Welche Eigenschaften befähigen ausgerechnet Dove eine solche Kampagne zu starten?

Kreative lieben den Regelbruch - Konzerne nicht

Leisten konnte sich die Marke Dove den Regelbruch nur, weil sie in Deutschland relativ unbekannt war und über nahezu kein Image verfügte. Der Bruch war somit kein Bruch mit der eigenen Marken-Historie, sondern ein Bruch mit den Regeln der Industrie. Das lieben Kreative und Konsumenten nehmen es begeistert auf.

Innerhalb des Unilever-Konzerns muss es dagegen schon länger gebrodelt haben. Oliver Engels, seinerzeit European Brand Director Dove, erklärte im Gespräch mit der Zeitschrift „absatzwirtschaft“: „Wir haben die Dove-Kampagne im Nachhinein quantitativ getestet. Sie hat absolut durchschnittliche Werte bekommen.“

Auch wenn diese Aussage im klaren Widerspruch zur GWA-Effie Case Study steht, die der Kampagne deutlich bessere Aufmerksamkeitswerte (im Millward Brown Attention-Index) bescheinigt als dem Kategorie-Durchschnitt (20 % vs. 4 %), deutet Engels an dieser Stelle vermutlich interne Widerstände im Unilever-Konzern an.

Hinzu kommt der „Axe-Effekt“. Ebenfalls eine Marke von Unilever, ebenfalls betreut von Ogilvy, reduziert der Axe-Effekt Frauen auf ein geistiges Niveau, das ansonsten nur noch in Blondinenwitzen vorkommt.

Angesichts der nachgewiesenen Marketing-Effizienz der Kampagne, des Markterfolges und Markenerfolges von Dove und mehrerer goldener Effies für verschiedene Dove-Kampagnen scheint es ausgeschlossen, dass die kurvigen Frauen der Marktforschung zum Opfer gefallen sind.

Denkbar wäre schon eher eine strategische Allianz der obersten Feldherren von Unilever und Ogilvy zur Rettung des Blondinenwitzes, deren Mission darin bestanden haben könnte die Dove-Kampagne vorsorglich in geschmeidigere Bahnen zu lenken. Hierfür spräche auch, dass Ogilvy den Etat nicht komplett verloren hat, sondern „nur“ die Düsseldorfer ihre Leadfunktion an Chicago abgeben mussten.


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