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15. März 2013
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Automobilmarketing - Die besten Autos!

Im Januar fand zum 37. Mal die Preisverleihung für „Die besten Autos“ der Motor Presse Stuttgart statt. Inzwischen haben sich die Wogen geglättet und die Medien berichtet, vom Stern bis zum Horizont. Grund genug sich einmal mit der Frage nach der Relevanz der Ergebnisse dieser jährlich stattfindenden Leserwahl für Markenführung und Marketing in der Automobilindustrie auseinanderzusetzen.
Best Cars 2013 (Leserwahl auto, motor und sport)
Taugt die Studie wirklich als Seismograph für Automobilexperten (wie die Motor Presse Stuttgart behauptet) oder sind die Ergebnisse lediglich repräsentativ für die Leser von auto, motor und sport, und damit für Marken, die in der Studie unterrepräsentiert sind, wenig relevant?
Um die Aussagekraft der Studie für das Entwicklungspotenzial von Automobilmarken näher zu untersuchen, eignet sich aus unserer Sicht am besten die sogenannte Trendfrage: „Welche Automarken liegen Ihrer Meinung nach im Trend?“ Sollten die Studienteilnehmer mit ihrer Antwort auf diese Frage richtig liegen, dann müsste sich das, zum Beispiel, in der Entwicklung des Marktanteils einer Marke niederschlagen.

Genau diesen Zusammenhang zwischen Trendfrage und Marktanteil haben wir anhand mehrerer Korrelationsanalysen näher untersucht. Als Datenbasis dienten die Marktanteile (%) und die Zustimmung zur Trendfrage (%) für die Jahre 2010, 2011 und 2012. Bei den Jahresangaben beziehen wir uns, im Gegensatz zur Motor Presse Stuttgart, auf den Zeitpunkt der Datenerhebung und nicht den der Veröffentlichung. Ergebnisse aus Best Cars 2013 tauchen bei uns also unter der Jahreszahl 2012 auf.

In der ersten von insgesamt drei Gruppen, die wir bildeten, untersuchten wir die 24 Marken, die in allen 3 Jahren, 2010, 2011 und 2012, in den Top 25 vertreten waren. Der Neueinsteiger 2012 (Best Cars 2013), die Marke Jeep, und die Marke Peugeot, 2011 (Best Cars 2012) noch im Ranking vertreten, wurden folglich nicht berücksichtigt.

Zusammenhang zwischen Trend und Marktanteil

Zunächst haben wir die Korrelationen zwischen der Zustimmung zur Trendfrage und dem Marktanteil der untersuchten Marken für verschiedene Jahre berechnet und durchweg positive Korrelationen gefunden. Für 2010 liegt der Korrelationskoeffizient bei r=0,55, für 2011 bei r=0,53 und für 2012 bei r=0,50. Das bedeutet, dass Marken, die eine hohe Anzahl an Nennungen bei der Frage „Welche Automarken liegen Ihrer Meinung nach im Trend?“ erhalten, tendenziell auch einen hohen Marktanteil haben.

Allein auf Basis dieser Ergebnisse lässt sich allerdings noch keine Aussage über die Prognosekraft der Trendfrage für die zukünftige Entwicklung des Marktanteils ableiten. Und genau das müsste ein Seismograph ja leisten. Es wäre ebenso denkbar, dass in die Antworten auf die Trendfrage das Wissen der Befragten über die Marktanteile der einzelnen Marken einfließt.

Vereinfacht ausgedrückt, eine Marke mit hohem Marktanteil liegt auch im Trend. Damit wäre der Seismograph nicht zur Vorhersage, sondern nur zur nachträglichen Aufzeichnung des Erdbebens geeignet. Wir würden also die Ausschläge erst sehen, während die Bilder der Katastrophe bereits im Fernsehen übertragen werden.

Positiver Zusammenhang bei den Entwicklungstendenzen

Automobilexperten sehen Zusammenhang zwischen Trend- und Marktanteilsentwicklung.
Folglich haben wir im zweiten Schritt die Entwicklungstendenzen, also die Unterschiede im Grad der Zustimmung zur Trendfrage und die Entwicklung des Marktanteils, über die Jahre betrachtet und deren Zusammenhänge erneut untersucht. Der Vergleich der Entwicklungen 2012 zu 2010 ergibt einen Korrelationskoeffizienten von r=0,49 und der von 2012 zu 2011 von r=0,47. Bislang lässt sich also festhalten, dass Marken mit einer positiven Entwicklung bei der Trendfrage tendenziell auch eher eine positive Entwicklung beim Marktanteil zeigten, und umgekehrt.

Den relativ niedrigen Korrelationskoeffizienten von r=0,08 für die Entwicklungen zwischen 2011 und 2010 betrachten wir als Spätwirkung der „Abwrackprämie“ aus dem Jahre 2009, von der mehrere Marken in Form beträchtlicher Marktanteilsgewinne überdurchschnittlich profitierten. 2010 schlug für die meisten von ihnen das Pendel umso heftiger zurück. Es handelt sich also, aus unserer Sicht, um einen „Ausreißer“, den wir hier zwar erwähnen, der aber auf unsere Schlussfolgerungen keinen Einfluss hat.

Deutlicher werden die Ergebnisse, wenn man die Dauerabonnenten auf die ersten Plätze bei der Trendfrage, BMW, Audi, Volkswagen, Porsche und Mercedes, aus der Betrachtung ausschließt. Dann ergibt sich, im Vergleich 2012 versus 2010, ein positiver Korrelationskoeffizient für die Entwicklungen von Trendfrage und Marktanteil von 0,62. In dieser (zweiten) Gruppe zeigt sich auch erstmals eine negative Korrelation bei der Ein-Jahresbetrachtung von Trendfrage und Marktanteil. Für 2012 liegt der berechnete Korrelationskoeffizient bei r=-0,15. Das bedeutet, dass Marken, die bei der Trendfrage hohe Zustimmung erhalten, tendenziell eher niedrige Marktanteile aufweisen. Zunächst ein verblüffendes Ergebnis, das wir nachfolgend eingehender untersuchten.

Zu diesem Zweck haben wir die Gruppe der betrachteten Marken noch weiter reduziert. Wir wollten wissen wie es sich auswirkt, wenn man nur die zehn Marken mit den größten positiven oder negativen Entwicklungen bei der Trendfrage in die Betrachtung einbezieht. Übrig blieben die Marken Volvo, Land Rover, Kia und Hyundai (positive Entwicklung) und Ford, Alfa Romeo, Citroen, Fiat, Opel und Renault (negative Entwicklung).

Für diese Gruppe liegt der Korrelationskoeffizient für die Entwicklungen von Trendfrage und Marktanteil, für den Zeitraum 2012 versus 2010, bei r=0,74. Das bedeutet, dass Marken mit einer positiven Entwicklung bei der Trendfrage mit hoher Wahrscheinlichkeit auch eine positive Entwicklung beim Marktanteil zu verzeichnen hatten, und umgekehrt. Die bereits zuvor gefundene negative Korrelation zwischen dem Grad der Zustimmung bei der Trendfrage und dem Marktanteil zeigt sich in dieser Gruppe noch einmal deutlich verstärkt. Der negative Korrelationskoeffizient für 2012 liegt bei r=-0,42.

Ein Blick in die Daten verrät, wie diese negative Korrelation zu Stande kommt. In dieser Gruppe sind Marken wie Volvo, Land Rover, Kia und Hyundai, die eine vergleichsweise hohe Zustimmung zur Trendfrage bei relativ niedrigem Marktanteil erhalten. Auf der anderen Seite der Skala treffen wir auf Marken, wie Ford, Citroen, Fiat, Opel und Renault, mit vergleichsweise hohem Marktanteil bei relativ niedrigem Grad der Zustimmung zur Trendfrage.

Fazit für Automobilexperten

In dieser Gruppe werden also zwei Dinge sehr deutlich, die wir, in schwächerer Ausprägung, auch in den anderen Gruppen beobachten konnten:

1. Es besteht ein deutlicher, positiver Zusammenhang zwischen der Entwicklungstendenz bei der Trendfrage und der Entwicklung des Marktanteils.

2. Der aktuelle Marktanteil hat, mit Ausnahme der Topmarken, keinen Einfluss auf den Grad der Zustimmung bei der Trendfrage.

Zum vorläufigen Schluss unserer Betrachtungen wandten wir uns noch der Frage nach der tatsächlichen Prognosequalität der Entwicklung bei der Trendfrage für die Entwicklung des Marktanteils zu.

Würde eine Marke, die zwischen 2010 und 2011 eine positive Entwicklung bei der Trendfrage zu verzeichnen hat, im Folgezeitraum 2011 auf 2012 auch eine positive Entwicklung beim Marktanteil aufweisen?

In der zuletzt beschriebenen Gruppe von Automarken liegt der Korrelationskoeffizient dieser Entwicklungen bei r=0,59. In der um „Dauerabonnenten“ reduzierten Gruppe bei r=0,39 und in der Gesamtgruppe der untersuchten Marken bei r=0,35. Das bringt uns auch zu unserer vorläufig letzten Schlussfolgerung und unserem eigentlichen Fazit:

3. Entwicklungen bei der Trendfrage können als (zusätzliches) Prognose-Instrument für Entwicklungen des Marktanteils herangezogen werden.

Sicherlich ließen sich zur Bedeutung der Trendfrage für die zukünftige Entwicklung des Marktanteils einzelner Marken noch weitere Berechnungen durchführen. Spannender finden wir allerdings ein ganz andere Frage: Mit welchen Maßnahmen legen Automobilhersteller ihre Marke in den Trend?


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