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30. März 2013
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Amir Kassaei hat recht

Kritisiert wurde Amir Kassaei in zahlreichen Kommentaren auf den Facebook-Seiten von W&V, Horizont und SZ-Magazin vor allem wegen der Art, wie er mit der Werbebranche, mit Mitbewerbern und Mitarbeitern umgeht.

Amir Kassaei Interview im SZ Magazin
Mit Aussagen wie, „wir haben uns darauf verlassen, dass die Reise mit den Helmut-Lang-Anzügen, den weißen Porsches und den Kokslinien immer so weitergeht“, macht man sich eben keine Freunde.
Und irgendwie versteht es auch SZ-Reporter Sven Michaelsen ihn mit seinen Fragen anzustacheln: „Und das verstehen Ihre Kollegen nicht?“ Eine solche Steilvorlage konnte sich Amir Kassaei nicht entgehen lassen: „Nein. Viele, die nie was gerissen haben, sind irgendwie in der Werbung gelandet und haben dort einigermaßen Karriere gemacht. Entsprechend gering ist die intellektuelle Substanz in den Agenturen.“

In die gleiche Kerbe schlägt auch der Satz: „Dass ich es vom kloputzenden Asylanten zum Kreativchef von DDB gebracht habe, zeigt vielen in der Branche, wie wenig sie zustande gebracht haben.“

Vielleicht ist es seine kämpferische Ader, die ihm die Möglichkeit verbaut, aus seinen wesentlichen Erkenntnissen weitreichendere Schlüsse zu ziehen. Zitat: „Sobald ich mich entspannt zurücklehnen könnte, suche ich die Provokation.“

Leider überschatten solche Aussagen im Interview des SZ-Magazins 11/2013 seine berechtigte Kritik an der Werbung, zum Beispiel: „Wir sind faul geworden. Statt Trends zu setzen, laufen wir ihnen hinterher.“ Oder: „Menschen unter 30 nehmen Werbung auf ihren Community-Seiten als Hausfriedensbruch wahr. Für das Fernsehen gilt das Gleiche. Niemand bleibt freiwillig sitzen, wenn ein Werbeblock kommt.“

Und auch seine Posen auf Fotos machen ihn eher zur Karikatur des Bildes von Werbern, das er selbst kritisiert.

Eher Kämpfer als Stratege

Schade, denn Amir Kassaei hat den richtigen Anspruch an sich selbst. Niemand wird in der Werbung erfolgreich sein, der nicht beseelt ist von dem Wunsch besser zu sein als die anderen. Oder, wie er es sagt: „Ohne den Wahnsinn, von einer Idee komplett besessen zu sein, wird man höchstens Zweiter.“

Nichts anderes meinte Leo Burnett mit dem Satz: "When you reach for the stars you may not quite get one, but you won't come up with a handful of mud either." Nichts anderes brachte Paul Arden mit seinem Buchtitel zum Ausdruck: "It's not how good you are, it's how good you want to be." Nur haben die es eben anders gesagt.

Kritisieren muss man Amir Kassaei also für die Art, mit der er sagt, was er sagt. Und zwar, weil sie den Weg verbaut für andere, dringlichere Diskussionen. Zum Beispiel die Frage, wie die Erkenntnisse, dass Menschen Werbung ablehnen und dass das Mitmach-Web die Welt verändert hat, die professionelle Sichtweise auf Marken und Werbung transformieren.

„Das Sender-Empfänger-Modell hat ausgedient.“
„Interaktion tritt an die Stelle von Kommunikation.“
„Deskriptive und mechanistische Markenmodelle bedürfen einer grundlegenden Überarbeitung.“
„Marke ist nicht das, was ein Unternehmen darunter versteht. Marke ist das, was in den Köpfen von Menschen entsteht.“

Solche und ähnliche Thesen hätte ich mir von einem kreativen Unternehmensberater gewünscht.

Welche Implikationen ergeben sich hieraus für die internen Strukturen und die Philosophien von Agenturen? Viele Unternehmen verfügen inzwischen über Strukturen, die es gestatten, ehemals getrennte Disziplinen, wie Werbung, Online und PR aus einer Hand zu führen. Ist die Dichotomie von Klassik und Online bei Agenturen da noch zeitgemäß? Ich denke nicht.

Ebenso wenig reicht es, wenn Klassische Agenturen Online-Agenturen aufkaufen oder sich einen Social Media Berater an Bord holen.

Genau wie Unternehmen, müssen auch Klassische Agenturen in ihrer Gesamtheit sozial-medial denken und handeln lernen. Das können Agenturchefs nicht delegieren. Denn Werbung, die heute noch erfolgreich sein will, braucht virale Kraft.

Auf der anderen Seite birgt sie immer auch Risiken. Die Grenze zwischen „dumm“ und „mutig“ ist im sozial-medialen Zeitalter ein schmaler Grat.

Wie teilen sich also Auftraggeber und Agenturen die Verantwortung für die möglichen negativen Konsequenzen mutiger Entscheidungen, die insbesondere die Klassischen Kreativen und Klassischen Agenturen immer wieder von ihren Kunden fordern?

Auch darüber denkt Amir Kassaei anscheinend wenig nach. Eineinhalb Jahre wurde ihm der Horst-Schlämmer-Blog „immer wieder von allen möglichen Leuten bei VW abgeschossen.“ Dann aber hat irgendjemand dort die Verantwortung übernommen. Davon sagt Kassaei nichts.

Allein die Tatsache, dass man bei der „Enttarnung“ der Kampagne gerade noch rechtzeitig die Kurve bekam, rechtfertigte diese mutige Entscheidung des Verantwortlichen bei Volkswagen, im Nachhinein.

Das hätte allerdings, bei so einer Kampagne, auch ganz anders ausgehen können. Und was dann? Hätte sich DDB vor Volkswagen gestellt? Mit den Worten: „Entschuldigt, liebe Netzgemeinde, das war unsere dumme Idee. Wir hätten von Anfang an transparent darstellen sollen, dass es sich beim Horst-Schlämmer-Blog um Werbung handelt. Wir hielten uns für kreative Unternehmensberater. Jetzt müssen wir einsehen, dass wir nicht einmal das Zeug zum Kommunikationsberater besitzen.“ Ich glaube kaum.

Aber das ist Spekulation und darum geht es mir nicht. Das Beispiel zeigt jedoch, dass die von Kassaei so hochgepriesene Entwicklung des Internet (ein neuer Spot kann heute in drei Minuten die Welt umrunden), durchaus auch Schattenseiten hat.

Schattenseiten, die Amir Kassaei anscheinend nur sieht für Unternehmen, die in der Werbung falsche Versprechungen machen: „Wenn ich heute ein falsches Versprechen gebe, kommt das dank der digitalen Infrastruktur in Sekunden raus, und ich bin erledigt.“

Wenn Werbung nicht funktioniert, liegt es für ihn wohl ausschließlich an den schlechten Produkten, die Unternehmen produzieren: „Man muss das Rückgrat haben, Kunden zu sagen: Produziert keine heiße Luft, sondern Produkte, die Substanz und Relevanz haben.“ Ganz so leicht geht das natürlich nicht. Schließlich sind auch Werbeagenturen Unternehmen und müssen die Gehälter von Mitarbeitern bezahlen.

Für mich ist die beste Werbung auch nicht eine, die „nur das verspricht, was ein Produkt auch halten kann“. Das ist nur eine von vielen Grundvoraussetzungen an Werbung.

Fazit

Amir Kassaei hat die richtige Einstellung. Er sagt viele Dinge, die richtig sind. Leider werden diese überschattet von negativen Äußerungen über seine Kollegen und Mitbewerber.

Zum Schluss noch eine Bemerkung zur Nachwuchsdebatte, die irgendwo im Nachgang auf das Amir Kassaei Interview im SZ-Magazin wieder aufloderte: Ich denke nicht, dass die Anzahl der Bewerbungen junger, ambitionierter Kreativer bei DDB auf Grund des Amir Kassaei Interviews zurückgehen wird, eher im Gegenteil.

Die Figur des Kreativ-Kriegers, der von einer Idee besessen, immer wieder gegen verschlossene Türen rennt, besitzt hohes Identifikationspotenzial. Insbesondere, wenn sie erfolgreich ist.

Feedback

Besonders gefreut hat mich dieses Feedback auf Twitter. Chapeau, Amir Kassaei.


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