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17. April 2013
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Werbung heißt Verführung

"Der Stil einer guten Markenwerbung muss der Stil einer jungen Dame sein, die sich niemals hemmungslos und gewalttätig aufdrängen darf, sondern die sich mit der heimlichen Kunst der Verführung in das richtige Licht setzt, bis die Männer ihr Opfer bringen." (Hans Domizlaff)

Als junge Dame und angehende Markenstrategin stelle ich mir die Frage: Ist dieses Zitat zu Zeiten immer lauter werdender Abverkaufswerbung noch aktuell oder sogar aktueller denn je? Es scheint immer mehr darum zu gehen, schnelle Erfolge zu erzielen, als eine langfristige Marken- und Kommunikationsstrategie zu verfolgen. Dabei zeigt sich, dass die erfolgreichsten oft nicht die lautesten Marken sind.

Sympathie und Vertrauen als Schlüssel

Für einen nachhaltigen Markterfolg ist nicht nur das Leistungsangebot ausschlaggebend. Für eine Marke ist es wichtig, eine vertrauensvolle Beziehung zu Ihren Konsumenten aufzubauen. Um Marktanteile zu erobern, sie langfristig zu sichern und auszubauen, ist die Gewinnung und emotionale Bindung markentreuer Kunden unerlässlich. Je mehr die Kommunikation einer Marke darauf ausgerichtet ist, in relevanten Zielgruppen neue Sympathisanten zu gewinnen, desto wahrscheinlicher ist der langfristige Erfolg der Marke und ihrer Produkte.

Es ist wie in einer Lebenspartnerschaft: eine junge Dame wird dann langfristigen Erfolg haben, wenn  sich nicht unter Wert verkauft oder sich als leicht zu haben anbietet. Sie wird begehrenswert, wenn sie einen einzigartigen Charakter beweist. So, dass man(n) ihr gerne die Treue schwört. Pflegt sie ihren Stil und begeistert in der Beziehung immer wieder, so wird sie mit Begehrlichkeit belohnt.

So auch in der Markenkommunikation. Werbung, die durch Inhalt und Media-Auswahl ausschließlich darauf abzielt, die Bekanntheit der Marke zu erhöhen, wirkt allenfalls kurzfristig, schafft aber keine stabilen Verwenderpotenziale. Früher oder später muss sich eine Marke gegen andere Produkte und Marken durchsetzen, die beispielsweise durch eine auffällige Warenpräsentation oder besonders niedrige Preise reizen. Eine starke, charmante Kommunikation baut Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf, sodass der Käufer im Moment der Entscheidung die Marke wählen  wird, bei der er sich am sichersten fühlt.

Dem eigenen Stil treu bleiben

Wie wirken die Marken, die sich mit einem charmanten Lächeln darstellen und was passiert mit jenen, die laut und marktschreierisch auftreten? Aggressive Preiswerbung wird sich kurzfristig schneller auf die Unternehmenszahlen auswirken als eine Werbestrategie, die sich auf Kundenbindung und die Schaffung von Vertrauen bzw. Sympathie konzentriert. Welche Marke wird der Kunde jedoch lieber wiederverwenden, verschenken oder weiterempfehlen, woraus wieder neue Sympathisanten entstehen? Wohl die Marke, die bezaubert, begeistert, verführt. 

Marken, die sich höchster Bekanntheit, Beliebtheit und Verwendung erfreuen, sind beispielsweise Adidas, Nivea, Milka, Landliebe, Tchibo oder Miele. Dies zeigt der Markendreiklang der Brigitte KommunikationsAnalyse 2012. Was diese Marken nicht tun – sich unangenehm aufdrängen – wissen wir aus jahrzehntelanger Werbegeschichte. Was sie zu beliebten Produkten gemacht hat, ist die konsequente und überzeugende Gestaltung aller Kommunikationsmaßnahmen. Sie orientieren sich stets an der Markenleistung und bleiben ihrem Stil treu.

Schon die Milka-Werbung von 1996 hat einen ziemlich hohen Wiedererkennungswert. Die idyllischen Alpenberge, ein goldiges Kind, die lila Kuh und die unverkennbare Milka-Melodie. Diese konstituierenden Elemente sind so einprägsam, dass bereits eines davon den Gedanken an die Milka-Schokolade auslöst. Es ist ein heimeliges Gefühl, dem wir intuitiv vertrauen, wenn wir z.B. ein Geschenk machen möchten - anderen oder uns selbst. So hat es diese Marke geschafft, zu einer der beliebtesten und vertrauenswürdigsten Marken in Deutschland zu werden.

Ebenso erfolgreich wie Milka kommunizierte Nivea. Die 1911 entwickelte Creme ist mit Abstand die Nummer eins unter den Produkten, die unsere Haut täglich schützen und pflegen sollen. Dies sagt uns auch die Werbung der 50er.
Das immer gleiche vertrauenswürdige Versprechen der Marke für uns zu sorgen funktioniert. Es gibt unendlich viele tolle Pflegeprodukte, wirkungsvollere, teurere und günstigere. Doch im Zweifel sagen wir uns: hier weiß ich, was ich habe.

Bruch mit Vertrautem

Doch nun folgt Nivea anscheinend der Mode – ein wahrer Stilbruch in der Kommunikation. Herr Heidenreich, Vorstandsvorsitzender von Beiersdorf,  verlangte bei seinem Amtsantritt im letzten Jahr Weltklasse-Niveau von seinen Werbeagenturen. Was er jetzt macht, ist auf jeden Fall mutig. Es stellt einen Bruch zu Gewohntem und Vertrauten dar. Und das für eine Marke, der Verbraucher seit Generationen höchstes Vertrauen entgegenbringen. Brüche mit Gewohntem können auch positiv sein: oftmals steigern sie die Aufmerksamkeit für eine Kampagne und auch für die beworbene Marke oder das beworbene Produkt. So genutzt, können Regelbrüche Teil der Strategien der Werbeindustrie sein. Ist aber der Bruch mit etwas Vertrautem ratsam für eine Marke, die höchstes Vertrauen besitzt? Das gilt es abzuwarten, zumal der neue Nivea-Stil weder einzigartig ist, noch einem echten Kundenbedürfnis entspricht. Anders als bei der Dove-Kampagne mit den kurvigen Frauen. Die Studie "The real truth about beauty" zeigte auf, dass Frauen es leid waren, in Werbung und Medien ständig mit unerreichbaren Schönheitsidealen konfrontiert zu werden. Die Kampagne und die dazugehörige Marke "Dove" wurden zum Thema für Millionen Frauen. Die Zeitschrift "Brigitte" griff das auf und verzichtete eine Zeit lang auf Models für ihre Fotos. 

Dass die Nivea Kampagne für "stress protect" dieses Potenzial nicht besitzt, dürfte klar sein. Zu oft gesehen sind die Bilder und lauten Geschichten, auch wenn man sie wohlwollend lustig nennen kann. Und den überdrehten Schrei kennen wir eben schon aus der Zalando-Werbung. 
Weltklasse-Niveau stelle ich mir anders vor. Ob er sich dafür lohnt, der Bruch mit dem Vertrauten, der Vertrauen aufs Spiel setzt?

Mir persönlich wäre eine Werbung mit Stil lieber, eine Werbung, die mich umwirbt.

Anna Gliemer
Über die Autorin:
Anna Gliemer ist studierte Betriebswirtin und angehende Strategische Planerin. Neben ihrer Leidenschaft für Boxen und Tango, beschäftigt sie sich auch privat mit Marken und Markenkommunikation. Zum vollständigen Profil von Anna Gliemer geht es hier.


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  • 4 Kommentar(e)
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22. April 2013
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Alexander Koose
Leiter Marketing

Langfristiges (strategisches) Marketing, welches einen klaren Aufbau in den Köpfen der Konsumenten entwickeln soll, wird unglaublich wichtig. Leider wird es oftmals nicht umgesetzt und für notwendig empfunden. Dieser Text stellt die Bedeutung des strategischen Marketings und den Aufbau von "Big-Pictures" oder Gefühlswelten super heraus. Von der Identitätsentwicklung im Unternehmen, bis hin zum Image im Kopf der Konsumenten müssen viele Dinge im Einklang stehen. Genau diesen Weg finde ich absolut in diesem Text wieder. Ich hätte mir sogar an manchen Stellen noch etwas ausführlichere Informationen gewünscht, die den Markenaufbau und die kontinuierliche Markenführung verdeutlichen.

23. April 2013
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Anna Gliemer
Strategische Markenführung

Vielen Dank für deine Gedanken zum Beitrag, Alexander. Es ist interessant, dass du auch der Meinung bist, die strategische Markenführung stecke teilweise noch in der Kinderschuhen oder wird nicht konsequent umgesetzt. Dabei bildet sie die Basis für eine langfristig erfolgreiche Marke. Im Text gehe ich nicht detaillierter auf Brand Building und generelle strategische Markenführung ein, da ich den Beitrag nur auf das Domizlaff Zitat und die damit verbundene Markenwerbung beziehe. Aber klar: das Thema ist wichtig und hat sicherlich Potenzial für einen weiteren Beitrag.

29. Juli 2013
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Stefanie Kirchhoffer
NIVEA - Vertrauensbruch oder Bruch mit Vertrautem

Ich arbeite selber seit über 10 Jahre für die Marke NIVEA. Auch ich stimme mit Ihnen überein: Vertrauen und das Vertraute an einer Marke gewinnen zunehmend an Bedeutung. Allerdings finde ich, ihr Text spiegelt die Realität nur sehr unvollständig wider. Inwiefern? Ich denke einen Spot aus den 1950 er Jahren mit einem aktuellen zu vergleichen ist nur schwer möglich. Sieht man sich die Entwicklung der NIVEA Kommunikation über die letzten Jahre an, so ist der hier genannte Spot sicherlich kein grosser Schritt weg von Vertrautem. Eine Marke muss aus meiner Sicht konsistent sein, auch da bin ich bei Ihnen. Dennoch ist auch Modernität heutzutage ein Muss. Zudem geht es hier um einen innovativen, funktionalen Nutzen, der im Spot klar im Vordergrund steht (im übrigen im klaren Gegensatz zu der erwähnten Dove Kampagne). Zum Ende Ihres Artikels kann ich Ihnen aber insofern beipflichten, dass ich diesen Spot nicht für Weltklasse-Niveau halte.

29. Juli 2013
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Alexander Ellhof
Nivea - Stress oder "Stress Protect"?

Liebe Frau Kirchhoffer,
ich persönlich glaube ja sogar an die Kraft von Brüchen in der Kommunikation und daran, dass sie manchmal einfach erforderlich sind, um ein gutes Stück weiter zu kommen. Nivea befindet sich, aus meiner Sicht, momentan in einer solchen Phase, wie ich in meinem Beitrag "Markenstrategie - Markenführung im Zeitgeist" erläutert habe. Ihre Meinung zu diesem Gedanken würde mich natürlich auch interessieren.

Vor diesem Hintergrund betrachte ich "Stress Protect", und vor allem die Viral-Kampagne zum Produkt, als ein (legitimes) Ausloten von Notwendigkeiten und Möglichkeiten. Auch, wenn man sich bei der Online-Version schon fragen muss, ob hier nicht eher "Stress" als "Stress Protect" kommuniziert wird.

Zum Schluss noch ein Wort zur Dove-Kampagne. Richtig ist, dass sie keinen konkreten Produktnutzen aufweist, dafür aber einen emotionalen: "Ich bin schön, so wie ich bin." Durch die Botschaft und, wieder einmal, den Mut mit Vertrautem zu brechen, nämlich den gängigen Idealen der Schönheitsindustrie, wurde - zumindest in meinem Bekanntenkreis - Dove plötzlich "salonfähig".
Viele Grüße, Alexander Ellhof

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