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02. August 2013
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Marketing-Effizienz 2.0

Marketing-Effizienz 2.0
Die größten Gewinne bei der Verbesserung der Marketing-Effizienz lassen sich in der Kreation erzielen. Davon bin ich seit Langem überzeugt. Das Problem daran: hier liegen auch die größten Risiken.
Mindestens ebenso lange beschäftigt mich also die Frage, wie sich effiziente von ineffizienter Kreation unterscheiden lässt, und das am besten in einer frühen Entwicklungsphase, also im Konzept-Stadium, bevor viel Geld in die Produktion geflossen ist.

Denkbar sind folgende Vorgehensweisen:

a) Psychologische oder sozial-psychologische Untersuchung der Zusammenhänge zwischen „kreativer Werbung“ und Marketing-Effizienz. Vorteil: die „sauberste“ Lösung. Nachteile: aufwendig und mit ungewissem Ausgang. Deshalb hatte ich das hier schon einmal GWA und ADC vorgeschlagen.

b) Vertrauen auf die wenigen Studien, die den Zusammenhang anhand von Korrelationen zwischen Kreativ-Preisen und Effizienz-Preisen nachweisen. Vorteil: gibt es schon. Nachteile: methodisch nicht sauber, wenig glaubwürdig für Auftraggeber. Der GWA soll sogar, mindestens einmal, einen Effie für eine Goldidee verliehen haben.

c) Vertrauen auf das eigene Bauchgefühl (wird insbesondere von Agenturen immer wieder gerne als Argument angeführt). Vorteil: kostet (vermeintlich) nichts. Nachteile: kann den Kopf kosten (vor allem für Auftraggeber), kann die Idee töten (vor allem, wenn der Bauch sagt, das könnte meinen Kopf kosten).

d) „Reset thinking."

Und damit sind wir in der Jetztzeit meiner Gedanken angekommen. Was, wenn wir „virale Kraft“, „Mundpropaganda“ oder „Media Engagement“ als das fehlende Bindeglied zwischen „Kreativität“ und „Effizienz“ betrachten?

Kreativität in der Werbung hätte also erst einen Wert, wenn sie es schafft, Menschen dazu zu bringen sich über Marken untereinander auszutauschen.

Das mag zunächst absurd klingen und ich bin offen für jede kritische Diskussion. Wenn man den Gedanken jedoch weiterverfolgt, zieht er zwangsläufig einen tiefgreifenden Wandel im Selbstverständnis der Kreativ-Branche nach sich. Kreativ wäre nicht mehr das, was Kreative und Agenturen dafür halten, sondern Kreativität wäre definiert über die Reaktionen, die sie bei den Rezipienten der vermittelten Inhalte auszulösen vermag. Das wäre gleichzeitig eine neue, gemeinsame Währung zwischen Agenturen und Kunden. Eine objektive Diskussionsgrundlage und ein Maßstab für die Bewertung von Ideen.

Abigail Posner, Google´s Head of Strategic Planning, Agency Development, liefert mit ihrem Artikel „The Engagement Project: Finding the Meaning in Memes“ den theoretischen Unterbau, warum auch scheinbar alberne Meme, Videos oder GIF´s die neue Normalität darstellen und wie sich Marken hierauf einstellen können.

Im Kern ihrer Betrachtungen steht die Generation C, die durch „Creation“, „Curation“, „Connectivity“ und „Community“ beschrieben wird. Sie definiert sich also nicht durch das Alter, sondern durch ihre Einstellungen und Verhaltensweisen.

In dieser Generation hat das Internet das Wahrnehmungsvermögen und die Art miteinander zu kommunizieren verändert. Durch das Internet können wir, in vorher unbekanntem Ausmaß, Bilder schaffen, verbreiten und ansehen. So hat die, ohnehin bei vielen Menschen dominante, visuelle Wahrnehmung, gänzlich die Übermacht gewonnen.

Vor dem Hintergrund erläutert Abigail Posner drei Erkenntnisse (Insights), die dazu führen können, dass Marken Menschen (wieder) besser erreichen und bewegen (Engagement).

Erkenntnis 1 - Die Faszination des Vertrauten: Marken können Bekanntes aus einer neuen Perspektive zeigen.

Erkenntnis 2 – Synaptisches Spiel: Kreative, d.h. in diesem Zusammenhang „ungesehene“, Ideen regen die Synapsen an. Marken können ihre „Botschaft“ kreativ verpacken und damit Freude bereiten und die eigene Kreativität des Betrachters fördern.

Erkenntnis 3 – Energie-Austausch: Marken können Inhalte kreieren, die Menschen ein Lächeln und Freude schenken.

Der Gedanke, mit und für Werbung Mundpropaganda auslösen zu wollen, ist übrigens alles andere als neu. Lange bevor Begriffe, wie „virales Marketing“ oder „Media Engagement“, Einzug in unseren Sprachgebrauch hielten, stand in Re-Briefings namhafter Agenturen der Satz: „Generate word-of-mouth for our advertising.“

Ob man es jetzt „Mundpropaganda für die Werbung“, virale Kraft, Media Engagement oder Momentum nennt, das Ziel war immer das Gleiche: Menschen zu bewegen, sich positiv über das Produkt, die Marke oder die Werbung selbst zu äußern.

Dass dieser Hebel vielversprechend ist, weiß jeder Marketing-Manager. So erklärt sich der frühe Hype um Viral Marketing, zu einer Zeit als Viral-Spots noch per E-Mail versandt wurden. Durchsetzen muss sich allenfalls noch die Erkenntnis, dass Viral-Marketing medienunabhängig ist. Dass also das gesamte Marketing viral werden muss. Zumindest, wenn es die Anforderungen an die Markenführung im digitalen Zeitalter meistern will. Marketing-Effizienz 2.0 bedeutet, Engagement für die Marke über alle Kanäle zu generieren.

Wie steht es mit der Messbarkeit?

Zunächst einmal scheinen „Viralität“, „virale Kraft“ oder auch „Engagement Potential“ deutlich besser operationalisierbar, d.h. messbar, zu sein als „Kreativität in der Werbung“.

An der Wharton School hat Jonah Berger Hunderte von Baby-Namen, Tausende von New York Times Artikeln und Millionen von Daten über Videos auf YouTube analysiert, um die Elemente zu isolieren, die Inhalte viral werden lassen. Er kommt auf 6 Faktoren, die zur Ansteckung führen können:

1.) Soziale Währung

Menschen wollen smart, cool und schlau wirken. Das motiviert sie sich zu engagieren und zu teilen. Bei diesem Spot wurde darüber diskutiert, ob es sich um eine wahre Begebenheit handelt.

2.) Trigger / Schlüsselreize

Vielleicht ist das Beispiel des Ram Trucks Spots „Farmer“, der in Amerikanern all die guten Seiten Amerikas wachrufen soll, in unserem Kulturkreis schwer nachvollziehbar. Aber wie wäre es mit den Bildern der Fußball WM 2006?

3.) Emotion

Emotionen involvieren und aktivieren. Wenn wir uns kümmern, teilen wir. Beispiel: Dove Real Beauty „Sketches“, ein Spot, der weit mehr ist als Werbung.

4.) Öffentlichkeit / Teil einer Bewegung oder Gruppe

Sichtbare Symbole, die sie als Teil einer Bewegung oder Gruppe identifizieren, scheinen auf Menschen einen gewissen Reiz auszuüben. Mit dem YouTube Spot „#ProudToLove“, gelang es Youtube User zu motivieren, eigenen Content hochzuladen. In etwas mehr als einer Woche führte die Suche nach #ProudToLove zu mehr als 91.600 Treffern. Hierzulande bekannter ist wahrscheinlich der „Harlem Shake“.

5.) Praktischer Nutzwert

Menschen helfen gerne. Wenn ein Inhalt Zeit oder Geld sparen kann oder die Gesundheit verbessert, werden sie die Nachricht verbreiten.  Beispiel: Home Depot´s „How To“ Content, hier „How to tile a bathroom floor“.

6.) Geschichten

Menschen teilen nicht einfach Information. Sie teilen Geschichten. Auch, wenn es eine Tendenz geben mag technologie-betrunken zu handeln. Am Ende gilt immer noch, was seit 50 Jahren galt, die Geschichte zählt. Technologie, richtig eingesetzt, kann die Geschichte größer machen. Sie kann sie nicht ersetzen.

Damit liefert Berger implizit erste Ansatzpunkte für eine Analyse des Engagement Potenzials: Wird ein „Werbemittel“ als unterhaltsam, lustig oder interessant eingestuft? Welche Assoziationen löst es aus? Gibt es Bezüge zum kollektiven Gedächtnis einer Gruppe oder Nation? Welches Gefühl ist dominant? Ist das Thema für eine Mehrheit so relevant, dass sie sich damit öffentlich identifizieren möchte? Wie wird der praktische Nutzwert der gegebenen Information eingeschätzt? Erscheint eine Geschichte überraschend und spannend?

Beim Schreiben stelle ich fest, dass diese Fragen gar nicht so weit entfernt sind von den Ursprüngen der qualitativen Werbemittelforschung. Allerdings sind sie mir in letzter Zeit kaum noch begegnet. Was daran liegen mag, dass Auftraggeber vermehrt einen Bedarf nach Mittelwerten verspüren. Das soll uns aber nicht an der Entwicklung einer Engagement-Potenzial-Analyse hindern.

Danksagung

Statt eines Fazits, für das es noch zu früh wäre, möchte ich mich an dieser Stelle bei allen Menschen bedanken, die mich im Laufe des Gedankenprozesses inspiriert haben. Nur beispielhaft sei +Stefan Zschaler, mit seinem Beitrag zur Neo-Klassik genannt, dem ich in vielen Punkten zustimme und dem ich in einem Punkt widersprechen möchte. Es kann nicht darum gehen, dass sich Klassik-Agenturen und Digital-Agenturen als Spezialisten ergänzen. Es geht auch nicht um die Gleichberechtigung zweier Disziplinen. Es geht, aus meiner Sicht, um die Verschmelzung von Wissen.

Ausdrücklich danken möchte ich auch +Anne Prib+Julia Jung und +Michael Domsalla für ihre Anregungen, zum Beispiel hier oder hier, in unserer kleinen, aber feinen Google+ Gruppe „Markenberatung – Strategische Planung“, in die ich hiermit alle am Thema Interessierten herzlich einlade. Wir können natürlich auch gerne auf Facebook weiter diskutieren. Ich freue mich auf den Austausch, Anregungen und Kritik, auch diesseits von Memen, GIF´s und Videobotschaften.

Danksagung - Teil II

Und jetzt noch einmal, Danke! Für all die ermutigenden Kommentare, die mich offline und online, z.B. auf Facebook, Twitter und jetzt auch noch im Blog von Stefan Zschaler erreicht haben.


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  • 5 Kommentar(e)
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07. August 2013
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Stefan Zschaler
Kein Widerspruch.

Lieber Alexander, eine sehr interessante Abhandlung. Gratulation. Und danke für die Erwähnung meines Beitrages. Ich glaube übrigens auch, dass sich das digitale und das klassische Kommunikations-Know How, um es mal so zu nennen, in den Agenturen von heute verschmelzen muss. Ich glaube aber nicht, und dass war hier gemeint, dass Agenturen den klassischen Job von Unternehmensberatungen wie bspw. Booz übernehmen können. Liebe Grüße und bis bald Stefan

08. August 2013
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Alexander Ellhof
Einigkeit

Lieber Stefan, Danke für die Aufklärung. Damit herrscht auch in diesem Punkt Einigkeit. Ich hatte mich wohl durch das "Digital" - hinter "Booz" - zu einem etwas vorschnellen Schluss über den Sinn der Allianz hinreißen lassen. Da zeigt sich wieder: digital kann analog nicht ersetzen, nur ergänzen. In diesem Sinne, wirklich bis bald in der analogen Welt und liebe Grüße, Alexander

10. Oktober 2013
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Joachim Stürken
Virale Alleskönner

Sehr interessanter und inspirierender Artikel, vielen Dank. Gerade wenn Unternehmen wieder glauben, dass die Menschen ohne "handfeste" Gegenleistungen mit ihnen in Kontakt treten oder Inhalte von ihnen teilen, die alle oben genannten Punkt nicht im entferntesten erfüllen...

10. Oktober 2013
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Alexander Ellhof
Danke - Teil 3!

Lieber Joachim Stürken, Danke für die netten Worte! Alexander Ellhof

23. Oktober 2013
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Jens Eberth
Geschichten!

Ein meiner Meinung nach sehr wichtiger Satz: "Technologie, richtig eingesetzt, kann die Geschichte größer machen. Sie kann sie nicht ersetzen." Das sollten sich nicht nur die Macher großer Hollywood 3D-Blockbuster mal zu Herzen nehmen, sondern auch unsere liebe Kommunikationsbranche in Deutschland. Vielen Dank für den interessanten Beitrag!

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