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10. Januar 2014
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Viral Marketing - Mythos und Wirklichkeit

„Viral Marketing“ ist tot. Und doch gibt es für mich kein spannenderes Thema. Warum? Weil einmal mehr nur die überzogenen Erwartungen - zunächst zum Hype - und dann zum schnellen Tod des viralen Marketings führten. Beide, den Hype und sein schnelles Ende, halte ich für übertrieben.

Viralerfolg auf der Facebook-Seite von Dritte Kraft
Zunächst zum Hype: Der Mythos vom „Viral Marketing“ funktionierte etwa so: Man produziert einen richtig „geilen“ Viralspot. Den liefert man an ein paar Leute. Und dann verbreitet er sich, via Mundproganda, ganz von selbst, auf der ganzen Welt. Das spart Mediakosten und gleichzeitig gilt eine Botschaft, die man über seine Freunde erhält, als glaubwürdiger. „Empfehlungs-Marketing“ nennt sich das. Toller Plan also, insgesamt!

Trotzdem scheint der Glaube an diesen Plan in weiten Kreisen verloren, wie das nachlassende Interesse an „Viral Marketing“ in der Google-Suche nahelegt.
Nun zum Tod: Die entscheidende Antwort auf die Frage, warum Viral Marketing oft nicht funktioniert, liefert der „Reproduktionsfaktor“. Dieser müsste über 1 liegen, damit die virale Verbreitung weiter voranschreitet. Je stärker der Reproduktionsfaktor gegen 0 tendiert, umso schneller ebbt die weitere Verbreitung ab. Und Fakt scheint nun einmal, die Reproduktionsfaktoren der allermeisten Kampagnen liegen weit unter 1. Für die meisten TV-Spots dürfte er sogar nur bei oder ganz knapp über 0 liegen, wie deren Aufrufe auf YouTube erschreckend deutlich belegen.

Watts et al. haben den Reproduktionsfaktor und seine Auswirkung auf die zusätzliche, d.h. virale Verbreitung in ihrem Whitepaper „Viral Marketing for the Real World“ untersucht. Wichtigstes Fazit: Einen Reproduktionsfaktor von R > 1 wird man im wahren Leben kaum erreichen, schon gar nicht, wenn es sich um Werbung handelt. Menschen wollen sich nun einmal nicht zu „Markenbotschaftern“ machen lassen.

Die wenigsten Kampagnen werden es also schaffen, die virale Schwelle (R = 1) zu überschreiten. Watts et al. schlagen daher vor, „Viral Marketing“ durch „Big Seed Marketing“ zu ersetzen. Der Effekt, den eine „große Saat“, zu Beginn, auf die gesamte Reichweite und den Reichweitenzuwachs hat, zeigt sich in folgender Tabelle (nach: Karen Nelson-Field, Viral Marketing – The Science of Sharing, Kapitel 6):


Bezahlte und verdiente Reichweite, nach: Karen Nelson-Field, Viral Marketing - The Science of Sharing
Bei einem Reproduktionsfaktor von R = 0,2 führt eine bezahlte Reichweite von 1.000 zu einer verdienten Reichweite von gerade einmal 250. Eine bezahlte Reichweite von 100.000, aber zu einer verdienten von 25.000. Noch interessanter ist allerdings, wie sich die Erhöhung des Reproduktionsfaktors auswirkt. Eine bezahlte Reichweite von 100.000 führt, bei einem Reproduktionsfaktor von R = 0,2, zu der erwähnten, zusätzlichen Reichweite von 25.000. Bei einem Reproduktionsfaktor von R = 0,5 liegt diese jedoch schon bei 99.999 und bei R = 0,8 bei 390.993. Hier zeigt sich also, abhängig vom Reproduktionsfaktor, ein exponentieller Anstieg.

Unabhängig davon, dass Menschen sich nicht einfach so zu Markenbotschaftern machen lassen, haben leider auch die Plattformen, wie Facebook oder YouTube, keinerlei Interesse daran, Unternehmen für ihre Werbebotschaften freie Reichweite zu spendieren. There is „no free lunch“, schreiben Watts, Peretti und Frumin. Ich verstehe das. Schließlich müssen Zuckerberg und Co., spätestens seit dem Börsengang, permanent steigende Werbeeinnahmen präsentieren. Und über den Algorithmus, der (virale) Reichweite limitiert, verfügt Facebook.

Kostenloses Dessert

Ich bin nicht gierig. Aber wenn es schon keine kostenlose Mahlzeit gibt, vielleicht zumindest den „Gruß aus der Küche“ oder ein Dessert auf Kosten des Hauses. Und genau das ist, selbst bei Facebook, immer noch drin. Mehr allerdings auch nicht.

Zur Verdeutlichung dieser These hat die Dritte Kraft auf Facebook ein kleines Experiment durchgeführt. Nach dem Erreichen einer Reichweite von 39 Personen, 9 Likes und 2 Kommentaren, wurde ein Media-Budget von 10 € für den folgenden Beitrag investiert.
Insgesamt sahen 2.292 Personen den Beitrag, davon 1.544 Personen bezahlt und 748 Personen organisch, d.h. viral (Stand: 08.01.2014). Das entspricht etwa 1/3 viraler Reichweite, also dem „Gruß aus der Küche“ und dem „kostenlosen Dessert“.

Trotzdem bin ich mit dem Ergebnis nicht zufrieden. Es hätte mehr drin sein können, wenn Facebook gewollt hätte. Das zeigt die folgende Tabelle:


Bezahlte und organische Reichweite auf der Facebook-Seite von Dritte Kraft
Auf Basis des ersten vollen Tages, wurde für den Beitrag ein Reproduktionsfaktor von 0,66 berechnet. Wie der Tabelle zu entnehmen ist, wäre 3 Wochen nach Ende der Promotion (in Wirklichkeit stoppte Facebook die Verbreitung deutlich schneller) ein Reichweitenzuwachs um 3.731 Personen zu erwarten gewesen. Tatsächlich wurde aber nur ein Reichweitenzuwachs von 343 Personen erzielt. Das entspricht gerade einmal 9 % des erwarteten. Um auf 100 % des erwarteten Reichweitenzuwachses zu kommen, müsste man eine Reproduktionsrate von lediglich 0,15 annehmen.

Fazit

Sicher ist es schwierig, die genaue Basis für die Bestimmung der Reproduktionsrate zu ermitteln. Und deshalb wird es nicht gelingen, Facebook und seine Markenbotschafter auf diesen Punkt festzunageln. Für eine kritische Auseinandersetzung sollten die vorliegenden Zahlen allerdings reichen.

Davon abgesehen, zeigen die Zahlenspiele, dass

1. „Viral Marketing“ ohne „Big Seed“ tatsächlich zum Scheitern verurteilt ist,

2. es sich durchaus lohnt, die Reproduktionsrate nach oben zu schrauben.

Letzteres nenne ich die „virale Kraft“ einer Idee. Mein Lieblingsthema, dem ich mich, nachdem die Mathematik des Teilens so weit klar ist, nun wieder zuwenden kann.




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  • 2 Kommentar(e)
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31. August 2016
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Stefanie Kirchhoffer
Virales Marketing ist lebendiger denn je! Wenn gut gemacht...

Vielen Dank für den sehr spannenden Artikel, der sicherlich viele Wahrheiten enthält. Allerdings muß ich insbesondere der Anmerkung, dass Menschen sich nicht zu Markenbotschaftern machen lassen wollen, widersprechen. Menschen werden aus meiner Sicht sogar gerne zu Markenbotschaftern gemacht, wenn die Botschaft stimmt, d.h die Marke wirklich etwas zu sagen hat, bzw. den Nerv oder Humor der Zielgruppe trifft. Ihre Zahlenspiele mögen richtig sein, nichtsdestotrotz kommt das Thema "Qualität" viraler Spots wenig zur Sprache. Und letztlich entscheidet doch diese über die Reproduktionsrate! Siehe "Edeka #heimkommen Spot".

13. September 2016
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Alexander Ellhof
Nur virales Marketing ist gutes Marketing

Liebe Stefanie Kirchhoffer, da bin ich ganz Ihrer Meinung und würde sogar noch einen Schritt weitergehen. Viralität oder virale Kraft halte ich für die entscheidende Maßzahl bei der Beurteilung von Kreation. Die "Zahlenspiele" beleuchten tatsächlich nur die technische Seite. Vielleicht interessiert zur Frage der "Qualität" auch der Beitrag "Marketing Effizienz 2.0" unter der u.g. URL.

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