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11. März 2014
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Interaktive Markenführung - Werbung für die Generation Y

Interaktive Markenführung als Kontinuum zwischen selbstgefällig und ansteckend.

Eventuell steht die Werbung vor der größten Herausforderung seit dem Beginn der massenmedialen Markenkommunikation. Nicht nur, weil die zunehmende Zersplitterung der Media-Kanäle gerade kleinere Marken unter den Rand der Wahrnehmungsschwelle treibt.

Nicht nur, weil nun auch die Grenzen der jüngsten „Hoffnungsträger“, wie Targeting oder Retargeting, zum Vorschein kommen. Wer klickt schon auf einen Banner mit roten Schuhen von Zalando, nur weil er einen seit 4 Wochen begleitet? 

Oder was passiert im Kopf eines Menschen, der sich ein Produkt auf einer Website angesehen hat und der dann, mittels Retargeting, auch auf ganz anderen Plattformen Banner für eben jenes Produkt eingeblendet bekommt? Er fühlt sich beobachtet und verfolgt, in seiner Privatsphäre verletzt. Jedenfalls liegt dieser Schluss nahe. Aber all das sind keine unlösbaren Probleme. Keine, die sich nicht durch weitere Optimierung auf ein erträgliches Maß reduzieren ließen.

Die eigentliche Herausforderung könnte eher darin bestehen, dass sich das Publikum radikal verändert. Und darauf ist die Werbung nicht vorbereitet. Die nächste Generation der potenziell wohlhabenden Käufer, die Generation Y, ist mit dem Internet aufgewachsen. Stefan Zschaler beschreibt, in Lürzer´s Archiv Nr. 1-2014, was das bewirkt:

„Durch die digitale Kommunikation hat sich die Werbung extrem verändert. Zum einen spielt Technologie bei der Ideenfindung eine viel größere Rolle als früher. Zum anderen - und das finde ich schon fast revolutionär – können Marken den Kunden nichts mehr vorgaukeln. Alles ist transparent geworden. Unsaubere Machenschaften und Unehrlichkeiten gehen in Sekunden um die Welt und zwingen nicht nur Unternehmen, sondern ganze Regierungen, zu handeln und sich zu verändern. Menschen treten viel stärker in den Dialog mit Obrigkeiten oder Marken und fordern sie heraus. Es ist atemberaubend, was gerade passiert und noch passieren wird.“

Die Psychologie der neuen Macht

Die Internet-Generation hat also Macht über Marken. Die Markenhoheit liegt nicht mehr nur beim Unternehmen. Kritik ist jederzeit möglich, Kontrolle wahrscheinlich. Unwahrheiten oder unethisches Verhalten sind nicht mehr akzeptabel.

Doch das beschreibt nur, was nicht mehr geht. Wie aber müssen sich Inhalte und Formate der Werbung verändern, um zukünftig überhaupt noch wahrgenommen zu werden? Die Möglichkeiten der Werbevermeidung sind schließlich zahlreich. Wie können also Unternehmen die Bereitschaft von Individuen steigern, Werbung überhaupt noch an sich ranzulassen? Um das zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf die psychologischen Besonderheiten der neuen Macht.

Der gehypte Auftritt von Julia Engelmann beim Poetry Slam der Uni Bielefeld beschreibt die Psychologie der Generation Y recht gut: „Lass mal sein, wer wir sein wollen, wir haben schon zu viel Zeit vergeudet; unsere Zeit die geht vorbei, wir haben eh nichts zu verlieren, lass mal machen was wir wollen.“

Die Generation Y ist narzisstisch. Sie denkt nicht nur über sich nach, sondern meistens auch vornehmlich an sich. Jeder hält sich für etwas Besonderes und will gerne im Mittelpunkt stehen. Man hat Angst, etwas zu verpassen oder übersehen zu werden. Was nicht passieren darf – denn jeder Einzelne braucht Bewunderung!

Joel Stein zitiert, in seinem viel beachteten TIME Artikel „Millenials – The Me Me Me Generation“, Kim Kardashian, eine US-amerikanische Reality-TV-Teilnehmerin und Unternehmerin. Sie sieht die Gründe für ihren Erfolg, unter anderem 18 Mio. Fans auf Facebook und 20 Mio. Follower auf Twitter, in ihrem eigenen Verhalten:

"They like that I share a lot of myself and that I've always been honest about the way I live my life," she says. "They want relationships with businesses and celebrities. Gen X was kept at arm's length from businesses and celebrity." Und weiter führt Stein aus: „When you're no longer cowed by power, you are going to like what a friend tells you about far more than what an ad campaign does, even if that friend is a celebrity trying to make money and that friendship is just a reply to one tweet.“

Letztendlich ist es also fast gleichgültig, ob eine Marke oder ein Prominenter ein wahrer Freund sind. Es geht darum Beziehungen aufzubauen, ehrlich über sich selbst zu sein und, vor allem, das Gegenüber zu sehen. Und es somit wertzuschätzen. Das ist eine psychologische Begründung, warum Marken den Dialog suchen müssen, anstatt einseitig zu kommunizieren.

Die Generation C rückt nach

Es kommt noch schlimmer: Die Generation Y ist keine „kleine“ Gruppe von Millennials, deren „Flausen“ sich im Laufe des Berufslebens noch auswachsen werden.

Google Insights identifizierte auf YouTube eine bemerkenswerte Anzahl von Internetnutzern, auch jenseits der Vierzig, die ein ähnliches Kommunikationsverhalten, ähnliche Persönlichkeitsmerkmale und Verhaltensweisen im Umgang mit sozialen Netzwerken, Internet und TV aufweisen wie die Generation Y. Diese Generation beschreibt Google nicht mehr soziodemographisch, also beispielsweise anhand ihres Alters, sondern psychographisch, anhand ihrer Einstellungen und Verhaltensweisen.

Gemeinsam sind dieser Generation C, die namensgebenden 4 C: „Creation“, „Curation“, „Connection“ und „Community“. Es wird viel Content kreiert und gelesen. Etwas Lustiges über sich selbst gepostet, um sein Netzwerk zu erheitern. Etwas Neues, Besonderes, Weltveränderndes, Berührendes, Soziales oder Emotionales veröffentlicht, denn darüber wird diskutiert, das wird geteilt.

Bühne frei – für Mensch oder Marke?

Die Generation C kommt also in den sozialen Netzwerken ganz gut ohne Marken zurecht. Und das müssen Unternehmen und Agenturen zunächst verstehen. Wenn Marken hier einen Platz einnehmen können, dann ist das weil sie einen passenden Beitrag liefern. Und zwar nicht über sich selbst, sondern für die anderen.

Jonah Berger nennt das, in seinem Buch “Contagious – Why Things Catch On“, die „Social Currency“, eine soziale Währung. Was der einzelne postet, sagt etwas über ihn aus. Durch Posts formen Menschen ihre soziale Identität. Wenn Werbung hierzu einen Beitrag leistet, zum Beispiel indem sie jemanden smart, cool und schlau erscheinen lässt, dann wird sie auch geteilt. Wenn nicht, bleibt sie schlicht unbeachtet.

Auf der anderen Seite „belohnt“ die Generation C aber auch Marken, die sie mag. Sie steht öffentlich zu ihren Markenpräferenzen und schmückt sich mit Marken. Zwei Drittel stimmen der Aussage zu: “If there is a brand I love, I tend to tell everyone about it.”

Fazit

Noch funktioniert das „Einhämmern von Botschaften“ mithilfe der Massenmedien, zumindest in Teilen der Bevölkerung. Zukünftig könnte sich das allerdings grundlegend ändern. Das Internet ermöglicht nicht nur mehr Transparenz über Marken und Unternehmen. Es führte auch zu einer Umkehr des „Sender-Empfänger-Modells“.

Es geht nicht mehr darum, welche Botschaften ein Sender, in welcher Form, senden möchte. „Bezahlte“ Media-Leistung, die ein solches Verhalten überhaupt erst ermöglichte, erreicht immer weniger Menschen. Es muss also für Marken darum gehen, sich Media-Leistung zu erarbeiten. Indem sie verstehen, welche Kommunikationsinhalte, in welcher Form, bei ihren potenziellen Kunden ankommen.

Das wäre dann der Wandel von "edukativer" zu "interaktiver Markenführung".
Anna Gliemer
Über die Autorin:
Anna Gliemer ist studierte Betriebswirtin und Brand Marketing Assistant bei XING. Neben ihrer Leidenschaft für Boxen und Tango, beschäftigt sie sich auch privat mit Marken und Markenkommunikation. Zum vollständigen Profil von Anna Gliemer geht es hier.


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